Storytelling: Warum ein Geschäftsbericht mehr ist als nur Zahlen

Datum: 21. November 2019
Lesezeit: 6 Minuten
Stephanie Suppiger
Stephanie Suppiger
PR-Fachfrau

Die Aufgabe eines Geschäftsberichts ist klar: Er soll über Finanzresultate informieren. Doch ist das alles? Tatsächlich hat ein Geschäftsbericht einiges mehr zu bieten als nur Zahlen. Der folgende Bericht zeigt, wie das Maximum aus dieser Publikation herausgeholt werden kann.

Ein Geschäftsbericht beinhaltet eine Fülle von Informationen, die für verschiedene Zielgruppen relevant sind. Wie diese Zielgruppen auf die Inhalte des Geschäftsberichts reagieren, hat einen wesentlichen Einfluss auf ein Unternehmen. Wer lediglich auf Zahlen und Fakten setzt, verpasst eine wichtige Chance. Denn ein Geschäftsbericht ist ein imagebildendes Kommunikationsmittel, mit dem Unternehmen ihren Auftritt in der Öffentlichkeit gestalten können.

Die Ansprüche an die Inhalte eines Geschäftsberichts werden immer höher. Anspruchsgruppen wollen sich mit Unternehmen identifizieren können. Also sind sie auf der Suche nach den Geschichten, die sich hinter einem Unternehmen verbergen. Die Erfahrung zeigt, dass jene Unternehmen besonders erfolgreich sind, die ihre Geschichten in ihre Kommunikation integrieren. Das bringt uns zum Thema «Storytelling». Ein Stichwort, dem man immer häufiger begegnet – auch im Zusammenhang mit Geschäftsberichten.

Storytelling: eine kurze Definition

Storytelling ist eine Methode, die im Marketing, in der Kommunikation und in der PR angewendet wird. Wie der Name bereits vermuten lässt, sollen Geschichten erzählt werden, um damit gezielt Informationen und Emotionen zu vermitteln. Das schafft nicht nur einen Zugang zu den Anspruchsgruppen, es soll auch deren Aufmerksamkeit und Vertrauen gewinnen.

Die Regeln des Storytellings

Damit Storytelling auch tatsächlich funktioniert, müssen verschiedene Aspekte berücksichtigt werden. Dazu aber später mehr. Die wichtigste Regel für den Anfang lautet: Die Geschichte hat nur dann Potenzial, wenn sie zum Unternehmen passt.

 

Storytelling im Geschäftsbericht

Es bleibt die Frage, was Storytelling in einem Geschäftsbericht zu suchen hat. Die Antwort ist ganz einfach. Zahlen alleine wecken keine Emotionen. Storytelling ist dazu da, um einem Geschäftsbericht Leben einzuhauchen. Die Kernaussage – das «Warum» eines Unternehmens – sollte sich wie ein roter Faden durch die gesamte Publikation ziehen. So wird das Unternehmen erlebbar.

Die Schwierigkeit ist, dass ein Geschäftsbericht von verschiedenen Stakeholdern gelesen wird – sowohl intern als auch extern. Jede dieser Anspruchsgruppen hat einen anderen Fokus und zieht dementsprechend eine andere Quintessenz aus dem Geschäftsbericht. Was die verschiedenen Anspruchsgruppen verbindet, ist die Suche nach Informationen und letztendlich nach Bestätigung. Das Ziel des Storytellings ist es, die gesuchten Gefühle zu vermitteln und die Leser emotional abzuholen.

Die folgenden Aspekte gehören in eine gute Story:

  • Mission & Vision
    Die Erklärung, warum es ein Unternehmen gibt und was damit in Zukunft erreicht werden soll. Ein gemeinsamer Auftrag und ein gemeinsames Ziel helfen dabei, Anspruchsgruppen abzuholen und ein Wir-Gefühl zu entwickeln.
     
  • Persönlichkeit
    Eine Vorstellung der Personen, die ein Unternehmen ausmachen. Das verleiht dem Geschäftsbericht Persönlichkeit und gibt ihm ein Gesicht. So lässt sich die emotionale Wahrnehmung bei den Lesern steigern. 
     
  • Transparenz
    Das Teilen von Hintergrundinformationen – offen, transparent und ehrlich – steigert nicht nur das Vertrauen, sondern erhöht auch die Nachvollziehbarkeit von Entscheidungen und Strategien.
     
  • Ausblick
    Ein Geschäftsbericht ist nicht nur ein Rückblick auf das vergangene Jahr. Der Leser soll zudem einen Ausblick erhalten auf das, was in Zukunft kommt. Ein starker Zukunftsglaube und Enthusiasmus wirken ansteckend.

Kurz zusammengefasst sollte sich die Story des Geschäftsberichts an den folgenden Fragen orientieren:

  • Warum gibt es das Unternehmen?  
  • Welcher Mehrwert wird damit geschaffen?
  • Für wen wird dieser Mehrwert erzeugt?
  • Welche Herausforderungen gibt es und mit welchen Lösungen werden sie überwunden?
  • Welche Visionen sollen gemeinsam erreicht werden und warum?

Das Zusammenspiel von Bild, Zahl und Text

Die Story eines Geschäftsberichts soll nicht nur zu den Zahlen passen, sondern auch in den Bildern zu erkennen sein. Bilder sind gute Mittel, um die Botschaften einer Geschichte zusätzlich zu unterstreichen. Sie geben einem Unternehmen ein Gesicht und machen es greifbar. Denn selbst wenn es sich um Business-to-Business-Kommunikation handelt, letztendlich sitzen an beiden Enden Menschen, die auf bestimmte Reize reagieren.

Bei Geschäftsberichten, die in einer digitalen Form veröffentlicht werden, stehen sogar noch mehr Möglichkeiten zur Verfügung. So können beispielsweise Videos oder animierte Grafiken integriert werden, was einen anderen Zugang zu den Zielgrupppen ermöglicht.

Der Geschäftsbericht ist ein wichtiges Imagemittel und hat als solches weitaus mehr zu bieten als Zahlen. Storytelling ist eine geeignete Methode ist, um dem Geschäftsbericht Leben einzuhauchen und ihn auf die Bedürfnisse der Zielgruppen abzustimmen. Eine überzeugende Geschichte vereinfacht den Aufbau einer emotionalen Bindung und unterstützt damit indirekt die Bildung langfristigen Beziehungen zu Investoren, Mitarbeitenden und anderen Anspruchsgruppen.