Medienmitteilung schreiben: So gelingt einem KMU die Medienpräsenz

Datum: 03. September 2019
Lesezeit: 8 Minuten
Stephanie Suppiger
Stephanie Suppiger
PR-Fachfrau

Mit Medienmitteilungen verhält es sich wie mit dem Glücksspiel. Du kannst nur gewinnen, wenn du spielst – beziehungsweise schreibst. In diesem Beitrag lernst du, warum du auch als KMU unbedingt Medienarbeit betreiben solltest und wie sie gelingt. 

Bei grossen Unternehmen und Organisationen gehört es zum Alltag, Medienmitteilungen zu schreiben und zu versenden. KMUs sind diesbezüglich deutlich zurückhaltender. Doch gibt es über kleinere und mittlere Unternehmen tatsächlich weniger zu berichten? Unsere Meinung ist ganz klar: Wer Medienarbeit vernachlässigt, vergibt sich einige Chancen. Denn welches Unternehmen verzichtet schon freiwillig auf Medienpräsenz?

Medienarbeit geht auch ohne Kommunikationsabteilung

Medienarbeit ist eine klassische Disziplin der Öffentlichkeitsarbeit, besser bekannt als Public Relations oder kurz PR. Sicherlich fällt es grossen Unternehmen leichter PR zu betreiben, weil sie in der Regel über eine Kommunikationsabteilung verfügen und sowohl das Personal als auch das nötige Fachwissen vorhanden sind. Trotzdem könnten gerade KMUs von Medienarbeit profitieren – und Medienmitteilungen auch ohne eigene Kommunikationsabteilung erstellen.

Medienmitteilung als Chance

Zunächst ist es wichtig, dass du verstehst, wie gross das Potenzial einer Medienmitteilung ist. Wenn deine Geschichte interessant ist, schaffst du es eine breite Öffentlichkeit damit zu erreichen. Und das erst noch, ohne dafür dein Werbebudget strapazieren zu müssen. Natürlich heisst das nicht, dass dein Unternehmen Journalisten mit Belanglosigkeiten überfluten sollte. Aber es gibt in jedem Unternehmen spannende Themen, über die berichtet werden kann.

Folgende Themen eignen sich für die Erstellung von Medienmitteilungen:

  • Neuheiten: Neue Produkte oder Dienstleistungen
  • Personelles: Veränderungen in der Geschäftsleitung
  • Geschäftsergebnisse: Gewinne, Verluste
  • Strategie: Neue Projekte und Ziele
  • Aktuelle Ereignisse: Jubiläum, Krise, Veranstaltungen

Medienarbeit ist keine Werbung

Häufig scheitern Unternehmen bei der Medienarbeit, weil sie PR mit Werbung verwechseln. Dabei unterscheiden sich diese beiden Bereiche wesentlich voneinander. Während sich Werbung auf den Absatz konzentriert, verfolgt PR einen langfristigeren Ansatz und zielt auf die Schaffung von Vertrauen und eines positiven Images ab. Deshalb geniesst Öffentlichkeitsarbeit mehr Glaubwürdigkeit als klassische Werbung. 

Medienmitteilung schreiben: Mit diesen Tipps gelingt es

Journalisten erhalten tagtäglich Unmengen von Medienmitteilungen. Zwar sind sie immer auf der Suche nach neuen, spannenden Beiträgen, allerdings werden aufgrund der grossen Auswahl nur die Inhalte mit der höchsten Relevanz tatsächlich veröffentlicht. Die Konkurrenz ist gross. Deshalb ist es entscheidend, dass sich deine Medienmitteilung von der Menge abhebt. Das gilt primär für den Inhalt, aber auch für den Aufbau und die Gestaltung.

Kenne dein Publikum

Bevor du zu Schreiben beginnst, ist es wichtig, dass du dein Zielpublikum kennst. Natürlich könntest du deine Medienmitteilung flächendeckend an so viele Journalisten wie möglich versenden. Das ist aber sinnlos und wirkt unprofessionell. Denn du hast nur dort tatsächliche Erfolgschancen, wo dein Thema relevant ist. Stell dir eine Liste mit den entsprechenden Medien zusammen. Denk nicht nur an klassische Printmedien wie Zeitungen oder Zeitschriften, sondern auch an alle möglichen Onlinemedien.   
 

Befolge die Formvorschriften

Je übersichtlicher und ansprechender deine Medienmitteilung gestaltet ist, umso höher sind deine Chancen, dass sich ein Journalist dafür interessiert. Und obwohl sie in den meisten Fällen vor einer Veröffentlichung von der Redaktion noch angepasst werden, ist es dein Ziel, deine Medienmitteilung so aufzubereiten, dass sie genau so veröffentlicht werden könnte.

Halte dich deshalb an diese Formvorschriften:

  • Idealerweise ist deine Medienmitteilung eine A4-Seite lang. Mehr als zwei Seiten sollte sie aber auf keinen Fall sein. Journalisten sind immer unter Zeitdruck und schätzen deshalb kurze und knackige Medienmitteilungen.
     
  • Nach der Kopfzeile mit deiner Absenderadresse schreibst du zuerst Ort und Datum. Das ermöglicht es den Journalisten, die Aktualität und Relevanz der Meldung schnell einzuordnen.
     
  • Schreibe immer in der dritten Person über dein Unternehmen. Vermeide es ausserhalb von Zitaten, die persönliche Perspektive zu verwenden. Sonst wird deine Medienmitteilung schnell unbrauchbar.
     
  • Benutze eine gut lesbare Schrift (beispielsweise Arial) und genügend Zeilenabstand. Das macht den Text einfacher lesbar.
     
  • Gib am Schluss an, wie viele Zeichen (inklusive Leerschläge) deine Medienmitteilung hat.

     

Formuliere aussagekräftige, kurze Titel

Wie bereits gesagt, Medienschaffende suchen die besten Geschichten aus einer Vielzahl von Medienmitteilungen. Du hast nur wenig Zeit mit deiner zu überzeugen. Ein aussagekräftiger Titel informiert über die kommenden Zeilen und gibt den Journalisten einen Anreiz weiterzulesen.
 

Das Wichtigste zuerst

Grundsätzlich sollte deine Medienmitteilung wie eine umgekehrte Pyramide aufgebaut sein. Die wichtigsten Informationen kommen zuerst. Nach dem Titel folgt ein Lead. Dieser hebt sich optisch vom Rest des Textes ab. Auch er soll einen Vorgeschmack bieten und das Interesse des Lesers weiter steigern. Dazu muss der Lead unbedingt die folgenden W-Fragen beantworten.

  • Wer?
  • Was?
  • Wann?
  • Wo?
  • Warum?
  • Wie?

Schreibe so einfach wie möglich

Schreibe in kurzen und einfachen Sätzen. Du musst immer davon ausgehen, dass dein Thema für die Empfänger deiner Medienmitteilung fremd ist und sie keine Fachkenntnisse haben. Verzichte deshalb auf Fachbegriffe und schreibe so einfach wie möglich ­– selbst wenn es sich um ein komplexes Thema handelt. Wenn du einen komplexen Sachverhalt vereinfachen möchtest, kannst du das mithilfe von Beispielen tun.

 

Gliedere deinen Text

Für die Struktur deiner Medienmitteilung kannst du dich beispielsweise an den Beiträgen einer Tageszeitung orientieren. Nebst einem Titel und einem Lead wird der Text in verschiedene Abschnitte unterteilt, welche jeweils über einen Zwischentitel verfügen. Auch hier solltest du Titel wählen, die prägnant und kurz sind.
 

Nutze die Kraft von Bildern

Es ist empfehlenswert, dass du Bilder für deine Medienmitteilung nutzt. Gerade weil Bilder ins Auge stechen, ist es wichtig, ausserdem eine passende Bildunterschrift zu verwenden. Vergiss nicht, die Quelle dieses Bildes anzugeben. 

 

Verwende Zitate

Es ist klar, dass du deine Medienmitteilung nutzen möchtest, um dein Unternehmen möglichst vorteilhaft zu präsentieren. Aber denk daran, eine Medienmitteilung ist keine Werbung. Sie soll in erster Linie informieren. Ein beliebtes Mittel, um dennoch positive Botschaften einfliessen zu lassen ist die Verwendung von Zitaten. Denk daran, die direkte Rede mit den entsprechenden Zeichen zu kennzeichnen und die zitierte Person mit Namen und Funktion zu nennen.

 

Definiere einen Kontakt

Es kann immer vorkommen, dass ein Journalist weiterführende Fragen zu einer Medienmitteilung hat. Deshalb gehört auf jede Medienmitteilung eine Kontaktperson. Diese wird mit Name, Funktion, E-Mail-Adresse und Telefonnummer aufgeführt. Es ist nicht nur wichtig, dass diese Kontaktperson leicht zu erreichen ist, sie muss sich ausserdem gut mit dem Thema auskennen und jegliche Art von Rückfragen souverän beantworten können.

Der richtige Zeitpunkt für den Versand einer Medienmitteilung

Sofern es dein Thema zulässt, solltest du den Versand einer Medienmitteilung früh morgens machen. Damit gibst du Journalisten mehr Zeit, um rechtzeitig darauf reagieren zu können. Tendenziell eignet sich die erste Wochenhälfte besser. Aber mach dir keine Sorgen, wenn dein Thema wirklich relevant ist, wird es auch an einem Freitag Beachtung finden.

 

Der Versand einer Medienmitteilung

Sobald deine Medienmitteilung erstellt ist und du sie mehrfach auf ihre Richtigkeit überprüft hast, kannst du sie per E-Mail an die entsprechenden Medien verschicken. Wenn du nicht für jeden Kontakt eine eigene Nachricht versenden willst, nutzt du am besten das BCC-Feld. So kannst du eine E-Mail an all deine Medienkontakte schicken, ohne dass man die einzelnen Empfänger sieht.

 

Weil das Versenden von Anhängen aufgrund der Spam-Filter eher ungünstig ist, kannst du den Text deiner Medienmitteilung einfach direkt in die E-Mail einfügen. Gleichzeitig solltest du die Medienmitteilung auf deiner Unternehmenswebsite veröffentlichen und den direkten Link dorthin am Ende deiner Nachricht einfügen. Wenn du öfters Medienmitteilungen veröffentlichst, lohnt es sich, einen Mediencorner auf deiner Website einzurichten. Dort kannst du Journalisten wichtige Inhalte wie Medienmitteilungen, hochauflösende Fotos oder Logos zur Verfügung stellen.

Die Veröffentlichung einer Medienmitteilung

Nebst deiner Website solltest du deine Medienmitteilung übrigens auch auf den Social-Media-Kanälen deines Unternehmens veröffentlichen. Weniger, um dort von Journalisten gefunden zu werden, sondern um die restliche Öffentlichkeit über die Neuigkeiten zu informieren und damit die Reichweite zusätzlich zu erhöhen.

Die Erstellung einer Medienmitteilung kann auch für KMUs ganz einfach sein. Natürlich ist die richtige Erstellung alleine noch keine Garantie dafür, dass der Bericht auch tatsächlich veröffentlicht wird. Dein Erfolg hängt sehr stark davon ab, was gerade sonst noch passiert. Womit wir wieder beim Glücksspiel angekommen sind. Aber auch wenn der Versand von Medienmitteilungen nicht immer in einem Bericht resultiert, lohnt sich die Medienarbeit auf jeden Fall.

Oder findest du nicht, dass du jede Gelegenheit nutzten solltest, um die Bekanntheit deines Unternehmens zu fördern?

 

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